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L’impact du Digital sur la construction de la marque
Par Nicolas WALLYN pour CLIVEMAN

En quoi le Digital impacte la création d’une marque ?

L’impact de la digitalisation sur les marques intervient à tous les niveaux. Toute la chaîne de vie est bouleversée, la marque ne communique plus en « top to bottom », mais en participation, c’est très différent. Dans l’ensemble c’est toute la stratégie de marque qui doit être revue.

Créer une marque devient plus compliquée ?

la digitalisation rebat les cartes, apportant une prise de risque plus forte, mais une gratification éventuelle intéressante. Disons que les règles du jeu ont changé car la marque est exposée en permanence.

Sur un plan technique, comment le Digital impacte la création de la marque ?

Le premier impact se situe au niveau du naming. Il faut envisager le regard international sur la marque, une concurrence de dépôts accrue (notion de marque européenne), le filtre INPI désormais doublé du filtre des dépôts en « .com » et autres extensions. Il faut être beaucoup plus vigilant, la concurrence représente aujourd’hui près de 18 millions de marques actives dans le monde !

Et puis les noms gagnent à être immédiatement expressifs et engageants car l’internaute n’hésite que deux secondes lors d’une recherche Google. On est dans la culture de l’urgence.

Le Digital change-t-il le rapport avec les cibles ?

Le changement est total. On est bien au-delà d’une simple prolongation des canaux de communication, c’est l’attitude des publics qui a changé. Le prospect, devenu internaute, choisit, compare, échange, forwarde… Il note, il croit bien plus aux forums et aux commentaires de ses pairs qu’aux informations données par la marque elle-même. La marque ne doit pas transmettre unilatéralement un message, mais doit proposer une plateforme d’échange, dans laquelle les publics viendront librement participer ou non. C’est à terme un mouvement de fond qui signifie la fin de la publicité traditionnelle. Tipp-Ex l’a très bien compris dans de sa campagne YouTube mettant en scène le chasseur et l’ours. Le public est encouragé à participer à la campagne, à jouer pour la modifier, et à en faire profiter ses amis. Tipp-Ex crée un plaisir participatif qui véhicule néanmoins son message de base : « on peut se tromper et recommencer… » ce dont le public ne se prive pas.

Le rapport avec les cibles change également après vente ?

Oui car la notation des clients, les forums et les échanges sur réseaux sociaux forcent à la qualité. Certaines marques jouent le jeu avec talent en traitant les réclamations client sur leur profil Facebook, jouant le jeu de la transparence et de la confiance. On transforme les plaignants en clients satisfaits et chacun peut voir une marque engagée qui ne se cache pas derrière un rideau opaque de services après-vente. Mais il faut savoir le faire et avoir une équipe rodée et bien sûr, des moyens. Car dans ce nouveau monde du Digital, la punition peut être sévère.
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