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Mi è accaduto spesso di notare che, quando il management osserva i costi aziendali sostenuti durante l’anno, su pochi di essi è in grado di rallegrarsi. I costi aziendali sono vissuti con grande frustrazione alla ricerca della vendita che assicuri la crescita del fatturato: una crescita che allontani lo spettro della perdita d’esercizio. 
È inevitabile dunque che, quando iniziamo a parlare di “Catena del Valore” e le componenti di questo valore sono costi, non sono molti a percepirne il senso. Eppure è evidente: se non reputi che quel costo sia un valore per il cliente finale esso è uno spreco, se non è uno spreco devi trasformarlo in valore percepibile. Se ritieni che tutti i costi sostenuti siano “dolori” è la tua percezione di ciò che il cliente ritiene sia un valore a mancare. 
L’intera azienda andrebbe ricostruita partendo da questa base. Ipotizziamo d’essere novelli fornai. Dobbiamo comprare la farina, l’acqua, la legna, dobbiamo pagare le rate di mutuo del forno, i salari agli impiegati addetti alla panificazione e alla pulizia dei locali. Il pane viene apprezzato, ma se scendessimo nel dettaglio, se chiedessimo cosa attrae veramente il cliente, potremmo scoprire che ci premia perché apprezza la pulizia dei locali, la carta tradizionale con la quale lo avvolgiamo e la cortesia della commessa al banco. Guardando i costi, scopriremmo che quella carta costa più delle altre, che il salario della nostra dipendente è mediamente più alto, che la farina costa più di altre. 
Potremmo non notarne il “valore”, il fatto cioè che proprio quei costi generano l’interesse del cliente al prodotto, e potremmo decidere di acquistare una carta e una farina più a buon mercato, potremmo licenziare la dipendente e far gestire la vendita allo stesso individuo che inforna il pane. Abbiamo risparmiato! I costi si abbassano e da lì a breve solo la metà dei clienti varca la porta per acquistare il pane. L’altra metà ci abbandona. Così per questo crinale, proseguiamo a tagliare all’impazzata fino a decretare il fallimento dell’iniziativa imprenditoriale. 
Siamo stati poco accorti, abbiamo tagliato i costi che generavano valore e trascurato gli sprechi e il nostro fornitore di farina pregiata, accortosi dell’errore, ha prontamente rilevato un forno nei paraggi acquisendo la nostra clientela. 
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