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Las herramientas de trabajo evolucionan con los avances de la tecnología, el perfeccionamiento de las distintas técnicas y el paso del tiempo. Donde hace treinta años había dinero para aparecer en periódicos de papel, vallas publicitarias o spots de televisión ahora lo hay para marketing digital, redes sociales o influencers. Las tendencias en presupuestos de publicidad no son ajenas al cambio, y conviene observar los cambios que experimentan para adaptarse a ellas y poder sacar el máximo rendimiento de cada inversión. Cuatro de las principales son las siguientes:

Internet ya tiene másLas tendencias en presupuestos de publicidad para 2017 indican que internet tiene más peso que la televisión peso que la televisión. Durante 2016, se calcula que los anunciantes han gastado 69.000 millones de dólares a nivel global en publicidad digital. Y ahí es donde cambian las tendencias en presupuestos de publicidad: la televisión se ha quedado en 66.000 millones. La diferencia es la progresión: mientras que las acciones en medios digitales tenían un gasto de 49.000 millones en 2014, la televisión ya estaba en sus niveles de gasto actuales. Y también en la proyección: el gasto de anunciantes en televisión se prevé estancado en 2019, manteniéndose fijo en 66.000 millones, mientras que la publicidad en medios digitales podría subir hasta los 95.000 millones. Los anuncios digitales experimentaron subidas del 16% en 2014 y 2015, y ya en ese último año suponían un 80% del gasto en anuncios de televisión. Ahora se han cambiado los papeles.

El móvil va a ser el medio con mayor crecimiento. Más de una tercera parte del dinero invertido en publicidad se lo llevan los anuncios y acciones específicos para ser visualizados en teléfonos móviles. Un porcentaje muy elevado de ciudadanos tiene un smartphone, una tableta o las dos cosas, por lo que muchas empresas anunciantes se aplican en conocer qué es el cross-device marketing y desarrollar sus propios métodos para llegar a cuanta más gente, mejor. Así, además de aglutinar ya hasta un 35% de la inversión, los dispositivos móviles prometen seguir creciendo, y a mayor ritmo que el resto de soportes.

Atención al vídeo. Facebook lleva tiempo apostando firmemente por el vídeo como método de comunicación digital. Y, si ellos lo hacen, es por algo. El gasto en publicidad de vídeos en internet, también acrecentado gracias al ‘fenómeno youtuber‘, aumenta a un ritmo del 35% anual, y ya supone una inversión global de 5.000 millones al año. Ya sea a través de contenido promocionado o de anuncios clásicos reproducidos en plataformas nuevas, las agencias de comunicación de empresas, negocios y pymes ponen el foco en esta forma de transmitir, utilizada en el pasado (como con los clásicos spots navideños de televisión) pero con un canal y un público hechos a nuevos hábitos.

Crece el dominio de Facebook. La red social creada por Mark Zuckerberg no deja nada para los demás. Aunque eso no pueda considerarse un cambio de tendencias en presupuestos de publicidad, pues ya hace años del inicio de su hegemonía, ésta crece año tras año. En Estados Unidos, uno de cada seis minutos de conexión a internet se gastan en visitar Facebook, y el porcentaje sube a uno de cada cinco cuando se hace desde teléfonos móviles. Estas dos realidades, unidas al primer punto de este post (internet ya tiene más peso que la televisión) hacen que Facebook siga siendo no sólo una red social, sino una plataforma sin parangón para que los anunciantes consigan visibilidad ya sea en ordenadores, tabletas o teléfonos.
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2017 será el año en el que la publicidad móvil en internet supere a la de PC según Zenith

Los datos ofrecidos por el último informe elaborado por Zenith sobre previsiones de inversión publicitaria revelan que los anunciantes a nivel global invertirán hasta 99.300 millones de dólares en publicidad en internet móvil en 2017, en comparación con los 97.400 millones de dólares que se invertirán en publicidad online para PC.

Unas cifras que dejan claro que el móvil superará al PC convirtiéndose en el principal soporte publicitario en la red de redes en 2017. Un hecho que se produce un poco antes de lo que este mismo informe pronosticaba el pasado mes de diciembre donde se establecía que la publicidad móvil en internet superaría a la PC en 2018.

El motivo por el que se ha adelantado este pronóstico reside en el feroz ritmo al que está creciendo la publicidad móvil. Vemos un crecimiento del 95% en 2015 y se prevé uno del 46% para 2016 seguido del 29% que se espera tanto para 2017 como para 2018.

Nadie duda ya de que el móvil es el principal dispositivo a la hora de consultar en internet y realizar cada vez un mayor número de actividades por lo que el mercado publicitario está tratando de acercarse al consumidor a través de este dispositivo.

Contracción en el acceso a internet a través de PC

La publicidad en PC registrará caídas en lo que queda de periodo contemplado. Hablamos de un 0,9% en 2016, 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018. El informe señala que la inversión publicitaria alcanzará los 91.500 millones de dólares dentro de dos años representando el 42% del total de toda la publicidad en internet. Cifra que en el caso del móvil se sitúa en el 58%.

China y Reino Unido a la cabeza

China puede presumir de ser el mercado publicitario móvil más destacado siendo pionero en desarrollos que más tarde se extienden al resto del mundo. Vemos que en el país asiático la publicidad móvil es la forma predominante en publicidad en internet representando el 56% de su inversión publicitaria. Cantidad que ascenderá hasta el 78% en 2018 (por encima de cualquier otro país del mundo).

Sin salir de China comprobamos que la publicidad móvil representará el 29% del total del mercado publicitario este año situándose por encima de la TV (47% para 2018). Los pronósticos hablan de que China se pondrá por delante de Estados Unidos (EEUU) convirtiéndose en el mayor mercado publicitario móvil: los anunciantes chinos destinarán a la publicidad móvil 32.700 millones de dólares (30.500 en el caso de EEUU).

Reino Unido se presenta como el segundo mercado publicitario móvil más avanzado. Junto a China será este año el único mercado donde la publicidad móvil represente más de la mitad del total de la publicidad en internet (51%). Los datos apuntan a que este año representará un 28% de la inversión total y los datos para 2018 relativos a Reino Unido hablan de un 39%.

Si ponemos el foco a nivel global comprobamos que la publicidad móvil aún está por detrás de la televisión. Situación que se mantendrá así durante los próximos años. Se espera que para 2018 la inversión publicitaria en móvil ascienda hasta los 127.800 millones de dólares frente a los 192.200 millones de dólares que representa la TV.

El estancamiento del display tradicional

El informe apunta a una contracción de la publicidad display tradicional del 3,1% este año después de experimentar un crecimiento del 8,6% en 2015. Aunque se registrarán ligeros crecimientos durante los próximos dos años lo cierto es que no serán suficientes para recuperar el terreno perdido.

El crecimiento medio del display entre 2015 y 2018 es del 0,3% y no se prevén grandes cambios.

Situación que nos lleva a afirmar que el vídeo online y las redes sociales serán las únicas fuentes de crecimiento del display a lo largo de los próximos tres años. Lo bueno es que lo hacen de forma rápida por lo que la publicidad en vídeo online crecerá un 20,1% al año de media entre 2015-2018. Un 23,6% en el caso de las redes sociales.

Los banners son menos efectivos en móviles que en PC y aquí radica la abrupta caída del display tradicional. La rápida transición hacia el universo mobile de los usuarios hace que perciban los banners como publicidad intrusiva.

Para la gran mayoría consultar a través del móvil las redes sociales es un hábito normalizado y estas integran la publicidad perfectamente en las apps móviles.

Latinoamérica se contrae un 2,4% este año

Este año la inversión publicitaria global crecerá un 4,1% alcanzando los 537.000 millones de dólares por debajo del crecimiento del 4,6% pronosticado en marzo. El motivo que origina esta caída lo encontramos en la recesión así como la devaluación de la moneda que está teniendo consecuencias negativas en mercados como Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela.

Las previsiones apuntan a que la inversión publicitaria en LATAM se contraerá un 2,4% en 2016 por debajo del crecimiento del 6,3% reportado en 2015.

Es precisamente la devaluación de Argentina el único responsable que motiva gran parte de las caídas en las previsiones globales recogidas en el informe. El FMI espera que el peso argentino se comercie a un promedio de 15,8 pesos por dólar este año, por debajo de su pronóstico inicial de 11,2.

Situación que reduce el valor del dólar del mercado publicitario argentino en 2.100 millones de dólares y también el crecimiento global en 0,4 puntos porcentuales. En virtud del tipo de cambio anterior previsto por Argentina, el crecimiento publicitario global este año sería de 4,5%, solo 0,1 puntos porcentuales por debajo del anterior pronóstico.

La amenaza del Brexit

Volvemos a poner la vista en Reino Unido pero esta vez por un motivo muy diferente. El país decide esta última semana de junio su permanencia dentro de la Unión Europea lo que mantiene en vilo a todo el viejo continente.

Desde Zenith plantean que su salida costaría al país 70 millones de libras esterlinas (102,53 millones de dólares) en el crecimiento de la inversión publicitaria al año. El Brexit añadiría además un extra de inseguridad en los negocios y consumidores de toda Europa lo que se traduciría en caídas en toda la región.
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