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Sandrine Molineri
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Dirigeante de GPS CONSEILS
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L'ANALYSE PESTEL: OUTIL DE PREMIERE IMPORTANCE DEANS LE MARKETING STRATEGIQUE

Le dernier article que j’ai eu le plaisir de publier tentait de vous éclairer davantage sur La Stratégie Marketing : comment se construit-elle et quelles sont les actions opérationnelles à mettre en place pour l’activer ?

Dans la construction de la Stratégie Marketing, je vous parlais alors d’études de marchés et d’éléments macro et micro-économiques à prendre en compte dans votre réflexion amont. Ces éléments ne sont autres que des outils d’analyse stratégique majeurs. Parmi eux, je souhaitais vous parler de l’ANALYSE PESTEL qui permet de comprendre et d’anticiper l’environnement MACRO-ECONOMIQUE de l’entreprise, déterminant pour assurer sa pérennité.

Que les choses soient claires : l’ANALYSE PESTEL permet de surveiller les RISQUES et les OPPORTUNITES que l’entreprise pourrait rencontrer sur son marché.

C’est une analyse indispensable car un changement de l’environnement macro-économique peut être fatal à son développement. L’entreprise ne peut en rien l’influencer. Elle ne peut qu’anticiper et s’adapter.

L’ANALYSE PESTEL a l’avantage de permettre l’obtention d’une vision globale de son environnement en mettant en avant 6 grands vecteurs composant son acronyme : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal.
•1/ L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE intervient à 2 niveaux : sur le plan national via des décisions prises au niveau gouvernemental (fiscalité, subventions…) et international vs des décisions prises au niveau de plusieurs nations (politique monétaire, libre circulation des marchandises…)
•2/ L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE prend en compte toutes les variables qui interviennent sur le pouvoir d’achat des clients potentiels et fournisseurs (croissance, taux d’intérêt, taux d’inflation…)
•3/ L’ENVIRONNEMENT SOCIAL est un vecteur important car il permet de prendre en compte certaines caractéristiques propres à la population ciblée et susceptible d’acheter. Il met en en avant des éléments tels que la taille de la population, la répartition par âge, les différentes religions pratiquées, les modes et tendances, la santé, l’éducation, les styles de vie…)
•4/ L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE correspond aux forces qui influencent directement ou indirectement les entreprises à INNOVER (aide à la R&D, à l’innovation, transfert des technologies, conditions d’obtention des brevets…)
•5/ L’ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE détermine l’ensemble des ressources naturelles qui influence directement l’activité économique de l’entreprise (énergie propre, pénurie des matières premières, recyclage, normes, météo et climat…) ou indirectement (pollution, protection de l’Etat dans le patrimoine naturel, réglementation…)
•6/ L’ENVIRONNEMENT LEGAL influence et limite les activités des entreprises et des individus. Le DROIT DU TRAVAIL et la PROPRIETE INTELLECTUELLE sont 2 composantes déterminantes pour les entreprises

Ceci étant posé, il est important de prendre en compte ces éléments dès la réalisation du Business Plan et de mettre en place une veille informationnelle constante durant toute la durée de vie de l’entreprise.
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UNE EXCELLENTE QUALITE POUR UN MANAGER QUI N'EST PAS DONNEE A TOUT LE MONDE !

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LA STRATEGIE MARKETING : UN OUTIL DE 1ER IMPORTANCE DANS LE DEVELOPPEMENT DES TPE/PME

Aujourd'hui un grand nombre de TPE/PME n'ont pas de structure marketing intégrée pour des raisons financières le plus souvent. Elles gèrent cependant au quotidien des problématiques de développement de CA que le Marketing et la Pensée Stratégique pourraient pourtant bien solutionner.

Petite précision : le Marketing est souvent occulter par le mot magique de COMMUNICATION (voir mon dernier article sur le MIX). Or, que ce soit clair : la communication fait bien partie du MIX MARKETING mais n'apporte ni plus ni moins que "sa pierre" à la construction de l'édifice de la Stratégie Globale.

Je dédie humblement cet article à tous les dirigeants de TPE/PME pour qui j'ai une sincère admiration et qui la "tête dans le guidon" sont stressés au quotidien par l'atteinte des objectifs fixés au budget en se demandant "mais bon sang, qu'est-ce-qui bloque ?"

A tous ses passionnés et bourreaux de travail, je leur dirai de simplement prendre le temps de la réflexion en se posant les bonnes questions... et le plus souvent revenir sur certains fondamentaux.

Alors, la STRATEGIE MARKETING... C'EST QUOI AU JUSTE ?

• LA STRATEGIE MARKETING c'est l'ensemble des actions opérationnelles que l'entreprise doit conduire au cours des 3 à 5 ans pour vendre... et même vendre mieux que par le passé !

Récemment, les industriels ont compris que leur bien le plus précieux n'était plus leur outil de production, mais bien leurs clients ! Il est en effet
147 plus long et bien plus compliqué de construire une clientèle que de construire une usine... Car pour construire une usine on est en concurrence avec personne, alors que pour construire une clientèle on est en concurrence avec tout le monde (pour simplifier le trait)!

COMMENT SE CONSTRUIT LA STRATEGIE MARKETING ?

• Elle se construit méthodiquement avec beaucoup d'objectivité, de pertinence et de créativité, grâce à l'obtention et l'analyse d'éléments divers qui vont aider à la réflexion.
Alors que le Marketing est arrivé dans les entreprises aux Etats-Unis quand les industriels ont dû passer d'une logique de production (au début XIX, avec la Révolution industrielle) à une logique de vente (avec l'avènement de la société d'abondance dans les années 20), il a fallu ordonner sa pensée afin de se donner les chances d'atteindre ses propres objectifs de vente et cela dans un contexte devenu de plus en plus concurrentiel.

Sur un marché donné (par ex celui des boissons gazeuses, des plats cuisinés, du prêt à porte pour hommes...) la stratégie marketing prend en compte tout d'abord des données macro-économiques : politiques, socio-économiques, culturelles... puis micro-économiques : analyse de la concurrence, des clients et des fournisseurs.

La stratégie Marketing intègre également à son analyse des critères spécifiques à l'entreprise (internes et externes) qu'il va falloir qu'elle identifie en toute objectivité, notamment ses forces et ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces (analyse SWOT).
Et après ? elle va juste faire une petite sieste, car il faut bien qu'elle digère tout ça...

• Plaisanterie mise à part, après, la Stratégie Marketing va passer à une autre étape et se poser la question de la définition de SON IDENTITE DE MARQUE, à savoir entre autre : quelle est la VISION du dirigeant sur son entreprise, la MISSION, le POSITIONNEMENT de l'entreprise sur son marché, ses VALEURS, sa PROMESSE... mes également ses CIBLES CLIENTS ?

L'IDENTITE DE MARQUE va permettre aux clients potentiels de faire la différence entre les produits de l'entreprise détentrice de la marque et ceux de la concurrence. Pourquoi vont ils choisir CE produit en particulier plutôt que d'autres, alors que tous semblent répondre aux mêmes besoins ?
A noter qu'en fonction des produits et des univers, le PRIX n'est pas que le seul critère de sélection... heureusement dirions-nous !
Regarder simplement les résultats de croissance à deux chiffres de l'univers du luxe. Cela veut bien dire quelque chose !

• L'IDENTITE DE MARQUE (ou encore Plateforme de Marque) EST UN PILIER DE LA STRATEGIE MARKETING, car elle va déterminer tous les choix qui devront être pris ultérieurement.
Ces derniers devront respecter une COHERENCE avec L'IDENTITE DE MARQUE, jamais aller à son encontre au risque de semer la confusion dans l'esprit du client puis de le perdre !

LA STRATEGIE MARKETING intègre 4 grandes phases :
1/ LE SACRO SAINT PLAN MARKETING…
2/ LA FORCE DE VENTE DE L’ENTREPRISE
3/LA POLITIQUE FOURNISSEURS
4/LES EQUIPEMENTS INDUSTRIELS (existants ou à venir)

• 1/ PARLONS DU PLAN MARKETING D’ABORD :
« ZE PLAN » quoi, qui va parler PRODUIT, PRIX, DISTRIBUTION ET PROMOTION/PUB. Bref quand le marketeur a fait le tour de la question, il peut aller dormir sans somnifère, croyez-en mon expérience.
On appelle cela aussi : LE MIX MARKETING composé de 4 P (Product, Price, Place and Promotion… YES !). Depuis mon dernier article, nous avons vu que d’autres P sont venus se greffer au fur et à mesure que le nombre des offres de biens et services s’est accru. On parle de MARKETING DE PARTENARIAT, de PERMISSION MARKETING (les programmes
de fidélisation), de MARKETING D’INNOVATION (the purple cow)…

Passons maintenant aux 3 autres grandes phases.

• 2/ LA FORCE DE VENTE :
La question est simple. A-t-on la force de vente adaptée aux produits et au circuit de commercialisation que l’on cible ? La stratégie d’une entreprise passe impérativement par la gestion de ses ressources humaines. Pour être « successfull » toute stratégie bien définie doit être mise en oeuvre par des hommes et des femmes compétents et qualifiés.

• 3/ LA POLITIQUE FOURNISSEURS :
Le choix des fournisseurs est majeur dans l’optimisation du processus de production. Où sont-ils situés, les conditions de paiement qu’ils demandent, leurs délais de livraison. Tous ces points devront être pris en compte dans la réflexion.

• 4/ LES EQUIPEMENTS INDUSTRIELS :
Une entreprise repose sur des hommes et des femmes mais aussi sur des équipements industriels. La fabrication des produits ou la fourniture des services doivent être réalisées dans des conditions optimales.
Chers dirigeants de TPE/PME, j'espère vous avoir convaincu de mettre la Stratégie Marketing au centre de vos préoccupations et surtout de vous avoir donner envie d’aller plus loin !


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Des chiffres récents à garder en mémoire lors de l'élaboration de sa stratégie de communication

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Une autre façon de parler de LA LOI DE L'ATTRACTION... qui n'échappe pas au nouveau Conseil que je suis devenue en Stratégie Marketing et Communication.

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L'émission CHASSEUR D'EMPLOIS (épisode 2) auquel GPS CONSEILS participe via Sandrine Molinéri, intervenante dans l'émission, est diffusée via le lien ci-dessous ce soir. Suite à un incident technique, TV SUD PROVENCE sera en mesure de la diffuser mercredi prochain, soit le 27 janvier (horaire restant à confirmer par la Direction de la chaine). L'émission est visible ce soir sur la page FB de CV STREET grâce à Cyril Slucki, fondateur de CV Street (et présentateur de l'émission CHASSEURS D'EMPLOIS)

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Excellent article... je partage le fond bien évidemment mais peu affirmer que cela n'est pas facile à faire vivre en entreprise. Chacun y va de son propre intérêt au dépend des résultats globaux en se renvoyant poliment la balle... et c'est bien là le problème ! Si changement il doit y avoir, il doit d'abord s'inscrire dans les mentalité de chacun... et c'est là  où l'ego rentre en jeu et va selon moi considérablement ralentir le changement.

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GPS-CONSEILS via sa dirigeante Sandrine Molinéri sont à l'honneur dans le JOURNAL DES ENTREPRISES pour parler de Stratégie MARKETING/COMMUNICATION à temps partagé
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GPS-CONSEILS via SANDRINE MOLINERI sa dirigeante est à l'honneur ce moi-ci dans LE JOURNAL DES ENTREPRISES pour parler de stratégie MARKETING/COMMUNICATION à temps partagée
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"LA PURPLE COW" ET "LE CO BRANDING" ONT UNE PLACE IMPORTANTE A JOUER CHACUN A SON NIVEAU DANS CE NOUVEAU CONTEXTE. CELA SIGNIFIE Y OCTROYER UN BUDGET ET/OU CHOISIR LE BON PARTENAIRE... CE QUI RESTE COMPLIQUE !

http://www.marketing-strategie.fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-passe-de-4p-a-10p/#comment-198142
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