Entfremdung, Marketingcharakter, Profitgier, Anerkennung und Zuschreibungstheorie

Mit dem Begriff der Entfremdung konnte ich ja nie viel anfangen, wenn ich auch eine gewisses sympathisches Verständnis hege. Der Begriff impliziert irgendwie einen gewissen Naturzustand, der als solche da ist und von dem wir uns sozusagen kulturell „entfremden“. Nun möchte ich nicht ableugnen, dass es körperliche, wenn man so will natürliche Bedürfnisse und Vorraussetzungen gibt, auf die wir als Menschen angewiesen sind. Nun wird der Begriff der Entfremdung aber meistens in einen kulturellen Kontext gebracht, und bezieht sich nicht mehr auf ggf körperlich destruktives Verhalten von Menschen. So werden oft einfach Handlungen als „entfremdet“ bezeichnet, die sozusagen am Körper vorbei, ausschließlich kulturell und bewusstseinsmäßig relevant werden. In solchen Zusammenhängen neige ich dazu den Begriff der Entfremdung nicht zu benutzen, weil, egal wie absurd bestimmte Handlungen, bzw Kulturmuster anmuten, Kultur, bzw. kulturell geprägte Handlungen sind Begriffe die quasi den eigenen kulturellen Standpunkt mit einem anderen in Vergleich setzen; mehr erstmal nicht. Fremd ist immer alles, was nicht eigen ist und ist insofern erstmal nicht positiv oder negativ zu werten. Es scheint sogar so zu sein, dass ein wertendes Urteil direkt nach dem Vergleich eine anschließende differenzierte Bewertung eher behindert. Und der Begriff „Entfremdung“ bezeichnet nun in der Regel ein negatives Abweichen von dem was als normal oder natürlich eingeschätzt wird.

Mein Gefühl ist nun, dass der Begriff der Entfremdung deshalb analytisch nicht unbedingt produktiv ist, wenn es um Kultur geht, weil er normativ und perspektivisch verzerrt ansetzt. Und so ist der Begriff ebenso unproduktiv, wenn man z.B. soziologisch, sozialpsychologisch ansetzend Phänomene der kulturellen Einbettung des Wirtschaftssystems beschreiben möchte. „Die wirtschaftlichen Handlungen, die uns einige ernsthafte gesellschaftliche Probleme einbrocken, sind mit Begriffen wie Profitgier durch Entfremdung zu beschreiben.“ Ist das eine Antwort? Wohl nicht. Eher wirft es eigentlich die Fragen erst auf und verdeckt sie gleichzeitig hinter einer „Wir-wissen-schon-alle-was-gemeint-ist-Antwort“. Deswegen scheint mir, wenn man ersthaft gesellschaftliche Prozesse beleuchten möchte, dass eine nicht-normative Zuschreibungstheorie (Attributionstheorie) die besseren Begriffe zur Verfügung stellt.

Aber warum schreibe ich das? Ich habe eben auf Bayern 2 (http://ssl.br.de/radio/bayern2/sendungen/radiowissen/erich-fromm-humanitaet-100.html) ein interessantes Portrait des großen Erich Fromm gehört. Er ist nun einer, der den Begriff der Entfremdung zwar verwendet, aber auch einer der ganz wenigen, die den Begriff trotzdem nicht - wie eben beschrieben - zum theoretischen Rohrkrepierer werden lassen. Wie auch immer, in diesem Portrait auf Bayern 2 wird durch Bezugnahme auf Textstellen bei Karl Marx die Beschreibung des „Marketingcharakter“ bei Erich Fromm unterlegt. Dort tauchen dann natürlich Begriffe wie „Menschliche Natur“ und „Wesenskräfte des Menschen“auf, ganz wie zu der Zeit üblich, aber, gerade im Zusammenhang mit Fromms (gchihihi) Vorstellung von „Anerkennung“ als einem treibenden Konstrukt im Anschluss blinkt in den gleich zitierten Beschreibungen schon eine moderne zuschreibungstheoretische Perspktive auf. Das ist der Grund warum ich überhaupt diese Notiz schreibe. Um mich zum einen an diese Textstellen zu erinnern und diese mit einem kurzen einleitenden Kommentar für mich abzulegen.

Nun also die beiden Textstellen, die ich meine:

„Der moderne Mensch verkörpert für Fromm einen besonderen Menschentyp. Er nennt ihn den „Marketingcharakter“. Dieser hat sich ganz konträr zur Idealvorstellung von Fromm – und übrigens auch von Karl Marx entwickelt.

Dazu Marx: „Das Lebensprinzip der menschlichen Natur besteht primär in diesem Bedürfnis des Menschen seine Wesenskräfte in der Welt zu verwirklichen“

Bei der Marketingorientierung aber steht der Mensch seinen eigenen Kräften als einer ihm fremden Ware gegenüber. Er ist nicht mit ihnen eins. Vielmehr treten sie ihm gegenüber in einer Rolle auf. Denn es kommt nicht mehr auf seine Selbstverwirklichung durch ihren Gebrauch an, sondern auf seinen Erfolg bei ihrem Verkauf.

Beides, die Kräfte und das was sie hervorbringen, sind nichts Eigenes mehr, sondern etwas, das andere beurteilen und gebrauchen können. Daher wird das Identitätsgefühl ebenso schwankend, wie die Selbstachtung. „Ich bin so, wie ihr mich wünscht.“

Was Marx als „Wesenskräfte des Menschen“ bezeichnete korrespondiert mit Fromms Begriff der „Produktivität“: Produktivität bedeutet, dass der Mensch sich selbst als Verkörperung seiner Kräfte und als Handelnder erlebt. Dass er sich mit seinen Kräften eins fühlt und dass sie nicht vor ihm verborgen und ihm entfremdet sind.

Der moderne Mensch ist nach Fromm in hohem Maße gesellschaftlich abhängig – auch wenn es ihm oft gar nicht bewusst wird: Er kauft irgendwelche Dinge und meint, dass er das selbst entschieden hätte. Und merkt gar nicht, dass er dabei eigentlich unmittelbar Teil einer ökonomischen Abhängigkeitsbeziehung ist.
...
Dabei, so Fromm, ist der Mensch nicht nur von der Profitgier – “vom Haben wollen” – getrieben, sondern vor allem auch von der Befürchtung nicht anerkannt zu werden.

Fromm: „Für uns hat doch der Wert sehr viel zu tun mit dem Profit. Wenn etwas keinen Profit bringt, dann ist es auch nichts wert. Das hängt gar nicht damit zusammen, dass die Menschen unserer Gesellschaft so profitgierig sind (…), sondern der Profit ist eigentlich nur die Rechenschaft darüber, ob ich richtig funktioniert habe. Wenn ich keinen Profit habe, heißt das, ich habe versagt. Und das ist das, wovor jeder Angst hat.“ (siehe dazu auch den Beitrag in diesem Blog “Knock-out-Kriterium ‘Unwirtschaftlichkeit’“). …“

(Aus: Erich Fromm - Vordenker für eine humanere Gesellschaft, Gabriele Bondy, 2014,http://ssl.br.de/radio/bayern2/sendungen/radiowissen/erich-fromm-humanitaet-100.html )

Aufgeblinkt hat es bei mir während des Zuhörens bei den folgenden Sätzen, die ich dann kurz versuche in einen Zusammenhang zu einer modernen Zuschreibungstheorie zu setzen.

„Bei der Marketingorientierung aber steht der Mensch seinen eigenen Kräften als einer ihm fremden Ware gegenüber. […] Vielmehr treten sie ihm gegenüber in einer Rolle auf.“ „der Profit ist eigentlich nur die Rechenschaft darüber, ob ich richtig funktioniert habe. Wenn ich keinen Profit habe, heißt das, ich habe versagt. Und das ist das, wovor jeder Angst hat.“ Profit rechtfertigt sozusagen Anerkennung im Sinne von „Ich bin so, wie ihr mich wünscht.“

Die moderne Zuschreibungstheorie*, wie sie beispielhaft z.B. in der Soziologie und Psychologie Verwendung findet, geht nun davon aus, dass wir als Bewusstsein nicht Dinge-da-draussen beobachten, sondern als Bewusstsein immer nur mit Zuschreibungen arbeiten. Unser „Blick nach draussen“ ist demnach (und schnell nachvollziehbar) natürlich kein Blick nach draussen, sondern immer ein Blick auf die eigenen Strukturen, oder genauer auf die eigenen Operationen, bzw. Prozesse. In diesem Sinne können Bewusstseinssysteme in einem zweifachen Sinne Zuschreibungsschwerpunkte wählen. Nämlich im eigenen oder in einem fremden System oder in der eigenen oder fremden Umwelt. Schreibt nun ein Bewusstseinssystem auf das eigene System zu sprechen wir von Handlung, schreibt es auf seine Umwelt zu, dann sprechen wir von Erleben. Wenn beispielsweise jemand Stimmen in seiner Umwelt hört, dann findet eine Zuschreibung auf die Umwelt statt. Gibt es dafür keine erkennbare Ursache, könnte es sich um Halluzinationen handeln. So, nun gibt es aber nicht nur ein Bewusstsein, sondern viele, die sich gegenseitig und ihre Umwelt mit Zuschreibungen versehen. In der Kurzfassung kann man, zu analytischen Zwecken vereinfachend, sich eine Zweierkonstellation vorstellen von: Alter und Ego, die sich gegenüberstehen und entsprechend handelnd und erlebend mit Zuschreibungen überziehen. Diese zwei Dimensionen Alter/Ego und System/Umwelt hat Niklas Luhmann dann (genial wie er ist(!)) zur Anschauung in einer einfachen Kreuztabelle zusammengefasst und definiert über die unterschiedlichen und sich überlagernden Zuschreibungskonstellationen die kommunikativen Typen der Funktionssysteme der Gesellschaft.

(Siehe Bild unten)

Wenn beispielsweise und allgemein gesagt Ego (Also z.B. Du) sein Handeln zuvorkommend daran orientiert, dass es Alters Erleben gefällt, dann ist das eine bestimmte Grundkonstellation. Und wenn der andere das auch macht, dann gehen bestimmte Dinge. Liebes-, Freundschafts-, Familienbeziehungen können entstehen, aber auch vieles mehr. Wenn Alter und Ego ihre Handlungen sich nicht einfach voraussetzungslos, um einander zu gefallen, so aneinander ausrichten, dass es zu wechselseitigem bestätigenden Erleben kommt, sondern wissenschaftliche Methoden benutzen, so dass der andere das Erleben bestätigen muss, ob er will oder nicht (Einem mathematischen Beweis kann nicht widersprochen werden …. wenn man Mathematiker ist.), dann ist das eine andere Konstellation. Und wenn jemand eine Pistole benutzt, um des anderen Handlungen zu orientieren, dann ist es wieder eine andere Konstellation. So ablesbare Zuschreibungskonstellationen zwischen Alter/Ego und Erleben/Handeln, bieten ein gutes "Besteck", um im Einzelfall komplexe Zuschreibungsmuster „im Auge zu behalten“.

Ich hoffe ich konnte wenigstens ein Gefühl dafür vermitteln, dass sich so faszinierende und krass detaillierbare Perpektiven auf Kommunikation erschließen lassen, ansonsten ist das natürlich meine Schuld und es sei entschuldigend auf folgenden Aufsatz von Niklas Luhmann hingewiesen (http://www.zfs-online.org/index.php/zfs/article/viewFile/2241/1778)

Wie beschreibt man nun heute soetwas wie die oben angesprochene „Marketingorientierung“ in solchen Zuschreibungstheoretischen Begriffen?. Hier nochmal die entscheidenden Sätze:

„Bei der Marketingorientierung aber steht der Mensch seinen eigenen Kräften als einer ihm fremden Ware gegenüber. Er ist nicht mit ihnen eins. Vielmehr treten sie ihm gegenüber in einer Rolle auf. Denn es kommt nicht mehr auf seine Selbstverwirklichung durch ihren Gebrauch an, sondern auf seinen Erfolg bei ihrem Verkauf. […] „Ich bin so, wie ihr mich wünscht.““

Zunächsteinmal fällt auf, dass Marx die Grundkonstellation beschreibt in der Ego sein handeln daran orientiert, dass es Alter (und den anderen) gefällt (Und die Motivation dazu versteckt er hinter dem Erklärungsprinzip: Ist eben die Natur des Menschen. Dann kann man aber verblüffend zur Kenntnis nehmen, dass theoretische Beschreibungen fehlen, die sich dem Wirken übereinandergelagerter und gleichzeitig laufender Zuschreibungsmuster widmen. Das mag die stark individualpsychologisch orientierte Soziologie und Psychologie der Zeit gewesen sein, die noch wenig Anlass gab die Argumentationen daran zu orientieren, dass gleichzeitig viele Menschen sich gegenseitig beobachten und Muster entstehen, die mit dem Blick vom Locus Observandi nicht beschreibbar sind und nur verstehbar werden, wenn man das Guckloch der Einzelperspektive abtrahiert. Es geht heute darum nicht bloss zu beobachten, sondern die Beobachter zu beobachten.

Fromm, der den Gedanken des „Lebensprinzip der menschlichen Natur“ aufnimmt und übersetzt in ein „Grundlegendes Bedürfnis nach Anerkennung“ variiert dann den Gedanken Marx mit der Feststellung, dass wir nicht Profitgeil sind, sondern quasi unseren Profit machen, um das Anerkennungsbedürfnis zu befriedigen. Aus dem „Wesen des Menschen“ wird mit Fromm der Wunsch nach Anerkennung und Angst vor Versagensängsten (Ja, die Angst vor der Angst). Diese Begriffe machen den Weg schon mal sehr viel freier in Richtung der Fragen welche Zuschreibungskonstellationen von welchen Charakteren wie in jeweiligen Situationen ausbuchstabiert werden.




* Was nun moderne Zuschreibungstheorie bedeuten kann, das vermag ich hier nicht vergleichend zu begründen und verweise bei Interesse einfach auf zwei Aufsätze: einfach auf einen Aufsatz von Fritz Heider http://goo.gl/Ad9Pqk und einen von Niklas Luhmann http://www.zfs-online.org/index.php/zfs/article/viewFile/2241/1778 Das Maß der Dinge ist für mich in diesem Zusammenhang die Verwendung Zuschreibungstheoretischer Aspekte, wie sie Niklas Luhmann von Fritz Heider in seine Theorie importiert, um damit eine Theorie symbolisch generalisierter Kommunikationsmedien zu eröffnen.
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