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EN NAVIDAD, ¿QUÉ PREVALECE A LA HORA DE COMPRAR: AFECTOS O CONOCIMIENTO?

Por Daniela Landívar, MSc.
mlandiva@espol.edu.ec

En Navidad, los comerciantes hacen su agosto, pues, en algunos casos, hasta triplican sus ventas. Por eso, también es la época preferida de los mercadólogos, quienes aprovechan para poner en acción sus estrategias para atraer a las personas a comprar más. Ellos son conscientes de que, a la hora de comprar, operan en cada consumidor sistemas tanto afectivos como cognitivos (relativos al conocimiento).
Sin ningún afán estadístico, realicé un ejercicio sencillo: pregunté a 10 padres de familia cómo elegían los regalos para sus hijos, en esta época. Ocho de los 10 dijeron que compraban lo que sus hijos querían y, por lo regular, lo que ellos querían era producto de la publicidad que habían visto en los medios. De esos ocho, cinco habían analizado el beneficio y el precio del juguete, mientras que los otros tres simplemente compraron.
En el caso de los padres que visualizaron la felicidad que sentirían sus hijos al recibir el juguete que compraban, operaron los afectos. En cambio, en el caso de quienes analizaron el uso del juguete, la edad para la cual es recomendable, el material de fabricación e, incluso, cómo lo iban a pagar, operó el sistema cognitivo. Este ejemplo simple demuestra que las compras son resultadas, bien de afectas o de conocimiento.
La llama que enciende cualquiera de los dos sistemas es, en buena medida, prendida por la publicidad. Por ello, los mercadólogos trabajan duro en estudiar el comportamiento de los consumidores para poder ofrecer productos nuevos o generar promociones, cada vez, más atractivas. Basta ver los sorteos de cada centro comercial de Guayaquil, desde una computadora portátil hasta una casa.
Los invito a aplicar más el sistema cognitivo (conocimiento) el momento de comprar durante las festividades. Esta es una época de reflexión y unión familiar, entonces vale la pena que tengamos cuidado con los regalos que hagamos a nuestros hijos. No nos endeudemos para darles solo un momento de felicidad. Al contrario, regalémosles tiempo haciendo con ellos actividades que usualmente no tenemos posibilidad de hacer y enseñándoles así el verdadero sentido de la Navidad.”
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