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Frédéric CAVAZZA
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42 ans, Paris
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L’année dernière, je vous disais que le marketing est le catalyseur de la transformation digitale. Un an après, la catalyse semble ne pas avoir produit l’effet escompté. Certes, des CDO ont été nommés, des hackathons ont été organisés, des managers ont été installés dans des espaces de coworking, des incubateurs ont même été créés, mais toutes ces initiatives se font à la marge, elles ne sont que des paravents que l’on déploie pour rassurer les actionnaires et faire bonne figure. Le problème est que la transformation ne doit pas se faire en surface (un nouveau site web, une nouvelle offre « digitale »…), mais en profondeur. Et pour se faire, le plus simple est de réitérer la manoeuvre et de repartir du marketing.

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Nous vivons actuellement une période de transformation profonde, aussi bien au niveau des médias, des supports, des outils et des usages. Cette transformation digitale nous pousse à remettre en question nos pratiques de communication et nos méthodes. Mais plutôt qu’une dynamique de remplacement, nous constatons au quotidien que tout se cumule : nous utilisons au quotidien des médias, supports et outils à la fois analogiques et numériques. Certes, le numérique prend le pas sur l’analogique, mais vous feriez une grave erreur en adoptant une approche séquentielle des pratiques marketing.

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La semaine dernière, Nielsen a publié les derniers chiffres d’analyse de l’audience de la TV aux US. Cette étude met en valeur une inquiétante chute de la consommation TV chez les plus jeunes qui illustre le vieillissement de l’audience.

Vous pourriez me dire que ces statistiques concernent le marché US, mais nous avons des signaux qui nous prouvent que les choses sont également en train de bouger en France. La dure réalité est que nous sommes en train de vivre une mutation profonde du paysage média qui va avoir des répercutions très importantes sur le marché publicitaire.

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Face à l’emballement généralisé autour de la réalité virtuelle, j’ai publié en début d’année un article pour prendre de la hauteur et relativiser par rapport à cette technologie. Nous sommes à peine 8 mois plus tard, et les choses ont changé à une vitesse ahurissante. Il est donc l’heure de faire le point sur la réalité virtuelle et de comprendre pourquoi tout le monde se met en ordre de bataille.

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Décryptage de la nouvelle orientation stratégique de Google : passer du mobile-first au AI-first.

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Nous sommes actuellement dans l’ère post-PC où les smartphones sont les terminaux numériques sur lesquels nous passons le plus de temps. De nombreux fournisseurs de contenus et services se sont déjà adapté à ce contexte de marché en adoptant une approche « mobile first ».
Vous pourriez penser qu’il n’est pas possible d’augmenter encore le temps de connexion dans la mesure où nous avons toujours nos smartphones à portée de main, mais ce n’est pas tout à fait vrai : ils sont coincés au fond de votre sac ou dans une autre pièce, vous êtes parfois dans l’impossibilité de les utiliser (au volant ou sous la douche), et il leur arrive même de tomber en panne de batterie. C’est dans les courtes périodes de non-utilisation de votre smartphone que les terminaux à commandes vocales trouvent leur utilité : en vous permettant de consulter des contenus ou d’exploiter des services à travers une interface naturelle : la voix.

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Cela fait à peine 6 mois que les premiers chatbots sont apparus sur Kik et Facebook Messenger, pourtant j’ai l’impression que l’on en parle depuis des lustres. Il faut dire qu’il y a eu beaucoup de choses publiées sur le sujet, mais il faut reconnaitre que la qualité des réflexions évolue dans le bon sens. J’ai eu l’occasion d’intervenir cette semaine sur ce sujet dans le cadre de l’incubateur Immowell Lab. L’occasion de faire le point sur les dernières évolutions des chatbots et de bien appréhender leur importance, non pas en tant que technologie disruptive, mais en tant qu’usage transitoire vers les interfaces naturelles et le web ambiant.

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La première bannière publicitaire a été publié il y a presque 22 ans. Une longévité record pour un produit qui n’a quasiment pas évolué (un rectangle qui clignote dans le coin d’une page web). Pourtant, si le produit publicitaire en lui-même n’a pas beaucoup évolué, les techniques de ciblage se sont considérablement améliorées.

Le problème de tout marché en forte croissance, c’est qu’il atteint rapidement son point de surchauffe, et c’est manifestement ce qui est en train de se passer. Si personne ne peut remettre en question l’intérêt d’exploiter des machines pour faire de l’achat d’espace, force est de constater que cette fuite en avant technologique devient inquiétante.

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Après Walmart qui rachète Jet, c’est au tour des Galeries Lafayette de racheter Bazarchic. La principale raison invoquée est que l’enseigne de distribution cherche à “accélérer sa digitalisation” (cf. Pourquoi les Galeries Lafayette rachètent Bazarchic). Les acquisitions externes sont effectivement un moyen d’accélérer une transformation, du moins en surface. Personnellement, je ne comprends pas bien la raison d’être de cette accélération, comme si nous étions dans une course de vitesse ! Ceci étant dit, je reconnais volontiers que nous sommes en ce moment dans une phase d’évolution de nos marchés (et de notre société) qui est proche de l’hystérie. Le rythme d’innovation dans les martech est tellement élevé qu’il faudrait y consacrer un plein temps pour pouvoir suivre. À partir de ce constat, il convient de ne pas céder à la précipitation et de se poser pour faire correctement les choses, d’où l’intérêt d’associer de nouvelles méthodes aux nouveaux outils.

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Je ne sais pas pour vous, mais depuis que je m’intéresse au sujet des adtech et des martech, j’ai l’impression de participer à un gigantesque concours de buzzword, chacun y allant de son propre lexique. Je peux tout à fait comprendre que les solutions de marketing automation impressionnent ou peuvent paraître fumeuses, mais elles sont un point de passage obligatoire pour affiner le ciblage, personnaliser les messages et améliorer la performance. Dans tous les cas de figure, le recours aux solutions technologiques liées au marketing est inévitable. Plus vite vous vous y mettrez, et moins dure sera la courbe d’apprentissage.
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