Wie man Content Marketing wohl NICHT machen sollte

Wir haben ein neues Portal auf dem Schirm, über das in Zukunft wohl mächtig diskutiert werden darf: http://www.mittelstand-die-macher.de. Zumindest dann, wenn die Betreiber nicht gegensteuern. Denn nach dem aktuellen Stand der Dinge ist das wohl nicht nur rechtswidrig, was "mittelstand DIE MACHER" macht, sondern irgendwie auch eine ziemlich dreiste Frechheit - wie ich persönlich finde. Gehalten in einem blau-grün. Und die Farbe spielt noch eine Rolle. 

Die aktuelle Diskussion
Meine Kritik hier kommt nicht aus heiterem Himmel. Sie nimmt Bezug auf eine heftige Debatte, die seit ein paar Monaten geführt wird. Nämlich über die Frage, wie transparent Unternehmens-Portale sein müssen. Wer "Curved​" oder "TURN ON​" problematisch sieht, der müsste hier bei "mittelstand Die Macher​" eigentlich komplett auf die Barrikaden gehen. 

Tolles Themenportfolio
Aber eins nach dem anderen: Das Portal hat auf den ersten Blick ein wirklich tolles Themenportfolio. Es geht um "Digitales Business" und das Portal hat es sich zur Aufgabe gemacht, "Unternehmen dabei zu begleiten". So steht es zumindest in "Über uns". Dazu gibt es gut gemachte Videos und abwechslungsreiche Formate. Toll ist auch die Kombination mit einem TV-Format: http://www.mittelstand-die-macher.tv/ Für meinen Geschmack ist zwar die ganze Optik sehr altbacken und unmodern und die Schrift ist zu groß und die Lesbarkeit schlecht, aber das ist Geschmackfrage.  

Irreführung des Lesers?
Auf den ersten Blick. Denn wer etwas tiefer einsteigt kann sich leicht etwas irritiert fühlen wegen Verarsch... äh Irreführung des Lesers. Oder um es genauer zu sagen: Ein ganz großer Teil des "Contents" sind PR-Texte, für die ich mich wegen ihres werblichen Charakters sogar in meiner Zeit als PR-Berater geschämt hätte. Der entscheidende Punkt: Das Portal ist grün und nicht magenta! Das müsste es aber sein! Also magenta. Zumindest in diesem Fall.

Müssen Unternehmensportale gleich als solche erkennbar sein?
Das Portal ist nämlich von der Deutschen Telekom. Das sieht man (wie auch bei Curved oder Turn-on) nur unten im Footer. Und das sieht man auch im Impressum. Man sieht es nicht bei "Über uns" und auch sonst nicht. Und die Frage ist: "Verschleiert" das die Deutsche Telekom? Das ist zumindest der Vorwurf, der gegenüber Curved erhoben wird (ist von E-Plus betrieben) oder gegen Turn-on (ist von Saturn betrieben). 

Wann ist ein Verzicht auf das Corporate Branding Verschleierung?
Ich bin ja grundsätzlich der Auffassung sein, dass das nicht zwingend notwendig ist, dass Medienangebote, die von Unternehmen betrieben werden, auch im Branding des Unternehmens sind. Wie wir es z.B. bei "Corporate Blogs" haban. Jedenfalls nicht so lange die Themenauswahl unabhängig ist und objektiv über den gesamten Markt und (gar) nicht über die finanzierenden Unternehmen oder deren Geschäftsbereich gesprochen wird, ist das kein Problem. Ich habe viel in den letzten Tagen diskutiert, und "journalistisch" ist ein Angebot nur dann, wenn es eben eine Fremdsicht auf einen Markt zeigt. 

Dreiste PR-Texte als redaktionelle Beiträge verkleidet
Das ist aber hier anders. Siehe hier: http://www.mittelstand-die-macher.de/news/videos/digitaler-durchblick-phablets-machen-carglass-kunden-das-leben-leichter-2334. Da ist bezeichnenderweise der Autor auch "Telekom". Es gibt hier eine ganze Serie von Videos, das sind zweifelsfrei "Werbevideos". Da steht  zwar "Advertorial" drüber, das reicht aber nach heutiger Rechtsprechung definitiv nicht aus. (abgesehen davon: Das Portal ist kaputt: Eigentlich müssten man unter http://www.mittelstand-die-macher.de/advertorial alle Advertorials sehen. Da kommt aber eine 404er Seite.) 

Suche nach "Telekom" wirft 180 PR-Texte aus
Und richtig heftig wird es dann, wenn man mal in die Suche "Telekom" eingibt: Denn da kommen 180 Artikel. Bei den meisten steht "Advertorial" drüber, bei vielen aber auch nicht. Obwohl es nur um die "Deutsche Telekom" und deren Produkte geht. Und ganz schlimm wird es dann, wenn man bei denen mal ins Detail geht, wie z.B. hier: http://www.mittelstand-die-macher.de/news/videos/die-cloud-loesung-fuer-effiziente-zusammenarbeit-2741. Das ist ein eindeutiger Werbebeitrag. Ganz ohne Zweifel. Das ist nicht mal im weitesten Sinne "Content Marketing". Das ist WERBUNG. Nichts weiter. Und da steht nicht einmal Advertorial drüber. 

Oder hier: http://www.mittelstand-die-macher.de/it-technik/der-teamplayer-1904. Sieht aus wie ein schöne Story. Persönlich gemacht. Als Reportage umgesetzt. Es geht auch "um Pokern". Also man könnte viel über den Artikel sagen. Aber letztendlich ist eines wichtig: "Teamlike" ist ein Produkt der Telekom: https://portal.telekomcloud.com/software/telekom-teamlike/ und davon steht in dem ganzen Artikel nicht ein Wort. Das hat schon nicht mal mehr nur "ein G'schmäckle", das ist "Pfui Teufel"!  

Irreführung, die der ganzen jungen Branche schadet
Also unter dem Strich ist "Mittelstand die Macher" vor allem eine massive Advertorial-/PR-Plattform der Telekom. Und hier komme ich persönlich zum Schluss: Das ist alles andere als gut und wohl auch rechtswidrig. Eigentlich eine Frechheit. 

Und ich finde das ehrlich gesagt auch persönlich ärgerlich. Solche Aktionen - vor allem wenn sie von einem so großen Player wied er Telekom kommen - machen nämlich die zarte Pflanze "Content Marketing" wieder kaputt. Denn es kümmert sich eben einen Scheiß um die Bedürfnisse der User sondern will eben doch nur wieder verkaufen. Und das mit den alten Mitteln der Werbung: Verarschung.  


EDIT: 

Was ich übersehen habe: Die von mir kritisierten Artikel liegen ja Im "Partner-Bereich der Telekom", also hier: http://www.mittelstand-die-macher.de/partner/telekom. Und in der Tat wäre da "Werbung nicht störend", denn da ist ja jemand direkt zur Telekom gegangen, und ist ja an der Telekom interessiert. Und das gilt auch für andere Partnerkanäle wie z.B. http://www.mittelstand-die-macher.de/partner/microsoft. Mobile Geeks macht das im Grunde mit seinen "gesponsorten Hubs" auch so. Das ist im Prinzip auch eine gute Lösung. 

Dann muss man es aber auch konsequent so machen, wie es Moibile Geeks macht. Denn sobald man auf den einzelnen Artikel kommt, sieht man nichts mehr von dem Portal. Viele Leute werden auch über die portaleigene Suche zu den Artikeln kommen oder über Google. Und dann fehlt da jeder Hinweis. Es handelt sich hier um ganz klare Werbung bzw. PR-Artikel. Und die brauchen auch eine ganz klare und unübersehbare Kennzeichung als "Das ist eine Werbung der Telekom" oder so - und am besten mit Logo. 
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